Ya no es un estándar atascado: cómo el papel higiénico se convirtió en un símbolo de estatus en el Reino Unido

Jun 27, 2023

Desde la pandemia, el papel higiénico ha salido de las sombras para ocupar un lugar central en los baños del Reino Unido.

Los bolsos y los automóviles son símbolos de estatus más tradicionales, pero en estos tiempos convulsos el humilde papel higiénico está siendo tratado con más reverencia de la que uno esperaría de algo que se usa para limpiarse el trasero. En los baños de restaurantes de moda o de amigos, se alzan orgullosas pirámides de papel higiénico envueltas en brillantes y gráficos. En Instagram, los influencers ahora permiten que permanezca en el fondo de las selfies en el baño en lugar de ocultarlo.

Si bien Who Gives A Crap (WGAC) puede ser una de las marcas más conocidas, ya que lanzó sus primeros rollos rayados y con manchas en 2013, han surgido otras con envases coloridos similares y mensajes ecológicos, como Bazoo y Feel Good. También los hay en tonos más apagados, como The Cheeky Panda, Bumboo y Naked Sprout. Utilizando papel reciclado o bambú, no tienen reparos en anunciar sus credenciales sostenibles.

Es posible que estos símbolos de consumo ético alguna vez hayan sido parte de un nicho de mercado, pero han ido ganando terreno desde el aumento en las ventas generales de papel higiénico al comienzo de la pandemia. Simon Griffiths, director ejecutivo y cofundador de WGAC, dice: "En los primeros días de marzo de 2020, alcanzamos un máximo de venta de 28 rollos por segundo".

Si bien algunas de las marcas todavía se pueden encontrar únicamente en línea, otras están disponibles en tiendas de conveniencia y supermercados de todo el Reino Unido. Feel Good está disponible en Waitrose y WGAC pronto lo estará. WGAC se dedica a la publicidad televisiva, pero también está superando los límites en otros sentidos: esta semana lanzó una gama inspirada en la "ciencia real", con imágenes de cachorros y afirmaciones diseñadas para ayudar a estimular las hormonas de la felicidad, porque "un mejor estado de ánimo significa mejor". número dos”.

Es probable que la demanda de rollos ecológicos aumente debido al impacto de las leyes de deforestación de la UE en el sector del papel higiénico en general. La mayoría de las empresas de papel higiénico se ven afectadas por la legislación, que entró en vigor en mayo, porque dependen en gran medida de la pulpa virgen de árboles recién talados como materia prima para sus productos.

Hay otro factor, según Claire Dickinson, de la empresa de pronóstico de tendencias WGSN. "La tendencia coincide con el aumento de la expresión personal en los interiores", dijo.

Dickinson dice que los consumidores están “prestando atención a los detalles más finos” hasta el papel del baño, y agrega que el diseño es clave. "Los patrones gráficos en los rollos de papel higiénico empaquetados individualmente también atraen a quienes tienen menos espacio de almacenamiento, ya que se pueden dejar expuestos de forma ingeniosa", afirma.

Si los rollos de marca abiertamente significan un cierto estatus, también lo hacen las marcas más minimalistas, cuyo diseño transmite el equivalente del papel higiénico a la “riqueza sigilosa”. En tonos neutros, estos rollos afirman su procedencia solo con toques sutiles, tal como lo haría un detalle en una gorra de béisbol de The Row o una mule de gamuza de Loro Piana.

A los consumidores no les faltan opciones en el baño. La marca de jabones y cosméticos Aesop ha estado vendiendo, a alrededor de £20 la botella, Post-Poo Drops que enmascaran "olores desagradables con notas crujientes de cáscara de cítricos y discretas flores", mientras que los cepillos de silicona para el baño que se usan en una sucursal de El club privado Soho House es un objeto de culto. La tradicional vergüenza británica por todo lo escatológico parece haber sido reemplazada por un sentimiento de orgullo por los productos que pueden hacer que usar el baño sea una experiencia más placentera.

Optar por uno de estos rollos ecológicos de marca puede ser una forma de consumo notorio, pero también le permite transmitir sus credenciales ecológicas a los invitados.

Griffiths rechaza la idea de que el papel higiénico se esté convirtiendo en un símbolo de estatus y dice que la gente está “optando por productos que están alineados con sus valores”. WGAC dona el 50% de sus ganancias para ayudar a mejorar el saneamiento en todo el mundo.

Fflur Roberts, director de artículos de lujo de la empresa de investigación de mercado Euromonitor, dice: “Después de la pandemia, los consumidores exigen cada vez más que las empresas apoyen iniciativas sociales y reduzcan su huella ambiental”. Añade que las marcas que “no sólo muestran compromisos a través de declaraciones sino que también invierten en educar a los consumidores sobre las diversas facetas de la sostenibilidad, como el saneamiento del agua”, son las que tienen mejor resonancia entre los jóvenes.

También puede haber algo en el atractivo de una gran pila de panecillos, según Sabrina Faramarzi, analista de tendencias. Se pregunta si la popularidad de la pirámide de panecillos tiene algo que ver con “esa idea de estar preparados” tras la escasez pandémica.

Faramarzi establece un paralelo entre el tipo de personas que tienen la suerte de tener una despensa bien surtida y aquellos que no corren peligro de quedarse sin papel higiénico. Este es el "tipo de personas que tienen sus cosas en orden", dice. Y marcas como Bazoo, Naked Sprout y Bumboo pueden apelar a esa mentalidad, vendiendo sus productos en paquetes de no menos de 24 rollos.

Las gamas de bambú y reciclado de Naked Sprout cuestan £ 23,50 por 24 rollos, mientras que los precios de Bumboo por el mismo número comienzan en £ 23.

El papel higiénico premium no es nada nuevo. El papel era un producto de lujo en la época en que la función la desempeñaban normalmente lana de oveja, hojas o incluso conchas, según Richard Smyth, autor de Bum Fodder: An Absorbing History of Toilet Paper. En la Europa medieval, los ricos habrían usado lana suave, mientras que los más pobres usaban telas más toscas. Como dice Faramarzi: “La clase siempre ha estado arraigada en la historia de la cultura de la limpieza”.